07.10.2016

Better plants from better light

EuroAmerican in Bonsall, CA

Von weitem leicht erkennbar: der schneeweiße PW-Container in der XL-Übergröße

Es hat eine ganze Menge mit Licht und Klima zu tun, dass sich die Filmindustrie ausgerechnet im Süden Kaliforniens angesiedelt hat: Der Pazifik hält in Hollywood auch während der Sommermonate die Temperaturen in einem erträglichen Rahmen, und wenn im Winter dann tatsächlich einmal auf einen Monat fünf Regentage fallen sollten, ist in Kalifornien bei Tagestemperaturen von recht konstanten 20 °C bereits von „so ein Mistwetter“ die Rede. Kein Wunder also, dass sich neben Pensionären und Rentnern auch jede Menge Gärtner und Landwirte um die besten Sonnenplätze streiten.

Einen der wohl schönsten Flecken überhaupt konnten John Rader und Jerry Church ergattern. Den Sprung in die Selbständigkeit wagten die Beiden im Jahr 1992, als sich Rader die Möglichkeit bot, die Vermehrungsabteilung seines Arbeitgebers Weidner´s Gardens zu übernehmen. Rader war sich seinerzeit sicher - und daran haben auch die letzten knapp 25 Jahre nichts geändert - dass, solange man ein bedeutender Spieler im Zierpflanzengeschäft sein will, es eben auch nötig ist, die Hand direkt auf der Genetik zu haben: „Gehört Dir die Vermehrung, gehört Dir alles.“

Als Production Manager hätte es wahrscheinlich niemand geeigneteren als John Rader gegeben, die weiteren Geschicke von EuroAmerican in geordnete Bahnen zu lenken: im eigenen in-vitro-Labor konnte in den Jahren nach der Übernahme Durchbruch über Durchbruch erzielt werden, beispielsweise wurden im kalifornischen Encinitas erstmals so genannte Elite-Stock-Pflanzen mit Hilfe von thermisch behandeltem Pflanzengewebe erzeugt. Damit wurde nicht nur einer der entscheidenden Grundsteine für die Zukunft von EuroAmerican selbst gelegt, es ist wahrscheinlich nicht übertrieben, zu behaupten, dass damit der gesamte Bereich vegetative Vermehrung überhaupt erst richtig in Schwung kam.

Ein Ausflug in die Welt der Proven Winners

Und während EuroAmerican die Vermehrungsmethodik weiter perfektionierte, stürzte sich Rader auf sein nächstes Projekt: mit den Proven Winners gelang ihm nichts weniger – und eigentlich gehört das „die“ hier groß geschrieben – als die Marke im Bereich Zierpflanzen zu etablieren. Zwar klingt das im Nachhinein dann alles wie ein Selbstläufer, dennoch stecken in der Erfolgsgeschichte von Proven Winners mit Sicherheit deutlich mehr Schweiß und Tränen, als sich ahnen lassen.

Aber so beflügelten sich EuroAmerican und Kampagne gegenseitig und ob letztendlich die Henne oder das Ei zuerst da waren, wird sich im Nachhinein nicht mehr klären lassen. Das Ergebnis ist aber unstrittig: es gelang Rader, auf Konsumentenebene die Nachfrage nach einzig- und neuartigen Pflanzen mit Hilfe einer durchdachten Marketingstrategie nachhaltig zu stimulieren - dabei setzte er nicht nur auf Printanzeigen, sondern auch auf das Fernsehen sowie den Hörfunk; fast schon überflüssig zu erwähnen, dass, als die neuen Medien aufkamen, die Proven Winners einmal mehr vorneweg waren.

Ein kleiner Auszug aus den Marketingaktivitäten des Jahres 2015 beweist, dass die Etablierung einer Marke dabei nichts ist, was man so nebenbei machen kann: Mehr als 600 000 so genannter Gardener´s Idea Books wurden letztes Jahr an ausgewählte Haushalte verschickt. Der Clou dabei ist, dass die Produzenten bereits zuvor wussten, welche Sorten darin empfohlen werden und sich entsprechend bevorraten konnten. In mehr als 30 Städten waren die Proven Winners zudem auf Riesenmegagroßenplakatwänden zu sehen, Millionen von Internetnutzern klickten das Informationsangebot im Web an und bei den Outdoor Living Extravaganzas sowie der Grand Garden Show gab es die Proven Winners in vielen Städten auch zum Anfassen. Fernsehreklame während der beliebtesten Fernsehshows auf HGTV sowie Rundfunkwerbung, mit der sich potentiell etwa zwei Drittel der USA erreichen lässt, rundeten neben Anzeigen in Lifestylezeitschriften die Außendarstellung ab.

Mit Wachstumsraten im mittleren zweistelligen Bereich und 100 000 Followern glänzt der Facebookauftritt, mit dem die Proven Winners direkt mit dem Konsumenten in Kontakt treten. Pinterest dient zur Vermittlung der harten Fakten, Youtube wird von den Proven Winners ein bisschen als das Medium für alle, die nicht gerne lesen und trotzdem ihre Pflanzen richtig einpflanzen wollen, gesehen, mit Instagram haben die Proven Winners die Jüngeren im Fokus und auch per Twitter sollen reale Pflanzbeispiele virtuell Lust auf mehr machen.

Im Abverkauf sind die Proven Winners dann leicht an ihren strahlendweißen Containern erkennbar. Diese Grande™-Container lassen sich mit einer Hand greifen, sind einen Zoll höher als der in den USA üblich 4,5-Standardtopfklassiker und schreien im direkten Vergleich mit Standardware förmlich danach, eingekauft zu werden.

Zurück nach Encinitas zu EuroAmerican

Nach nur fünf Jahren wurde es dann in dem vor allem für die besten Surfspots der Welt bekannten Encinitas zu eng, im etwas landeinwärts nördlich davon gelegenen Bonsall konnten Rader und Church 55 acres Land kaufen, womit sich nicht nur die Produktionsflächen deutlich vergrößern ließen, insbesondere auch der Bereich Forschung und Entwicklung wurde ausgeweitet. Dank der guten Kontakte zu so gut wie allen Unternehmen, die in der Züchtung neuer Beet- und Balkonpflanzen zuhause sind, konnte auf dem neuen Gelände zudem ein Teilbereich dafür reserviert werden, Neuzüchtungen einem unvoreingenommenen eingehenden Vergleich unterziehen zu können.

Gut 25 Jahre nach der Gründung sind Rader und Church noch immer im operationellen Geschäft tätig. Während sich John Rader hauptsächlich mit dem so genannten Research and Development Department aufhält und außerdem für die Kontaktpflege innerhalb des weltweiten Pflanzenzüchternetzwerks verantwortlich ist, hat Jerry Church als General Manager ein Auge auf die Verkaufszahlen, das Marketing sowie das Tagesgeschäft.

Von Aris Horticultural Services bis Pro Grower Supply gibt es eine Vielzahl von Händlern, die das Sortiment von EuroAmerican von Alabama bis Wyoming in den 50 Bundesstaaten sowie den benachbarten Ländern vertreibt. Eines der Hauptanliegen von EuroAmerican in den letzten Jahren war, die klassische Unterteilung des Gärtnerjahres in Saison und Nichtsaison aufzuheben. Rader zufolge ist dieser Plan auch aufgegangen: „Wir glauben, dass die Produzenten sich mehr als je zuvor auf EuroAmerican als vertrauenswürdiger Lieferant von sowohl Jungpflanzen als auch Fertigware verlassen können. Sei es nun klassische Beet- und Balkonware oder Gräser, Stauden, Sträucher, Kakteen, tropische Pflanzen und Poinsettien, wir haben für jede Region und jede Jahreszeit etwas Passendes im Sortiment. Falls nun also jemand sein Gewächshaus 365 Tage im Jahr in Frühjahrshöchstgeschwindigkeit betreiben möchte – mit uns als Partner ist das kein Problem.“

Kein Wunder, heißt die passende Initiative dazu dann auch „365 days of growing opportunities“. Rader erklärt: „Niemand kann sich leere Gewächshäuser leisten. Rezession und Wirtschaftskrise gehen am Gartenbau ja keineswegs spurlos vorbei, sondern machen sich mehr oder weniger stark bemerkbar - nichts zu ändern, kann dann nicht die Lösung sein.“ Raders Antwort auf die Krise besteht deshalb ganz klar auch aus einem möglichst großen Sortiment: „Wir müssen allen Altersgruppen etwas bieten, wir müssen eine Antwort haben auf alle kulturellen, sozialen und ökonomischen Veränderungen.“

Sortenschau der Superlative

Deshalb kehrten auch die Springtrials bei EuroAmerican an ihren ursprünglichen Termin ins Frühjahr zurück. Und das – nicht zuletzt sind wir ja immer noch im Land der Superlative - dann natürlich nicht in Kleinklein, sondern auf gut kalifornisch in „think big“. Zu sehen gab es während des Californian Spring Trials nicht nur das ganze Markenportfolio von EuroAmerican, wobei sich das schon liest wie ein Produktkatalog, der kaum Wünsche offenlässt:

Neben Suntory® und Senetti®, den ersten Frühlingsblühern, zählen auch Soiree™ sowie die Sunny®-Osteospermums dazu. Pinkzazzle™ ist einer der letzten Markennamen, der hinzukam; die Proven Winners standen am Anfang und haben seitdem nur stetig an Bedeutung gewonnen. Unter dem Markennamen Savvy Succulents® schließlich werden inwertgesetzte Kakteen verkauft und auch ein Großteil des Ball Ornamentals™ Sortiment kann über EuroAmerican bezogen werden.

Rosen gab es zudem von Certified Roses® sowie Newflora® zu sehen, Planthaven® steuerte Begleithölze bei. Ausstellungsbeiträge von Ball FloraPlant®, Beekenkamp, Benary®, Danziger®, Kieft Seed™, Kientzler® North America, PanAmerican Seed®, Selecta, Syngenta® und Westhoff rundeten das Angebot ab. New Product Developer Amanda Flint vergleicht die Herangehensweise von EuroAmerican mit der Sonderstellung der Eidgenossen innerhalb Europas: „Wir sind wie die Schweiz, wir sind absolut neutral und bieten allen Züchtern die Möglichkeit, ihre besten Sorten im Süden Kaliforniens präsentieren zu können.“

Es war aber nicht nur die Vielzahl an Sorten, die die Spring Trials bei EuroAmerican so einzigartig machten. Es wurden nämlich keineswegs - wie bei vielen Ausstellern üblich - im Gewächshaus aufgepäppelte Fotomodelle gezeigt, sondern Pflanzen, die unter Bedingungen herangezogen worden waren, die denen beim Endkunden gleichen und somit gewissermaßen einen Vergleich des Endergebnisses erlaubten. Flint erklärt, dass dies schließlich das ist worauf es ankommt: „Ist der Endkunde mit der Gartenperformance einer Sorte nicht zufrieden, wird er beim nächsten Mal einen großen Bogen um die Produktreihe machen.“

Innerhalb der Produkte werden dann verschiedene –linien unterschieden: Grower ready ist die Jungware zur Weiterkultur, Retail ready die Fertigware zum Direktverkauf, Landscape ready die Sparte für den Galabau und Specialty ready beispielsweise Sukkulenten in den aufgeschnittenen Weinflaschen als Präsent zur Abendessenseinladung. Verkauft wird en gros genauso wie stückweise über das Internet und allen, die es komisch finden, dass ein Jungpflanzenproduzent auch Fertigware vertreibt, antwortet Flint: „Wenn Endverkaufsgärtner ihre eigenen Jungpflanzen anziehen, findet das doch auch niemand komisch.“ Nicht zuletzt stehe es ja auch jedermann frei, bei EuroAmerican Jungpflanzen zu beziehen und damit selbst Fertigware zu produzieren.

Das Euro in EuroAmerican

Und wer sich gewundert hat, wie es denn zu dem Euro in EuroAmerican kam, der landet schnell bei Kientzler im rheinlandpfälzischen Gensingen. Auch Kientzlersorten werden in Bonsall vermehrt und dürfen dann den EuroAmerican-Ehrentitel „Better plants from better light“ tragen. Kühle Nächte und Tage mit viel Sonnenschein sorgen Jahrein Jahraus für beste Qualitäten und die Veriflora®-Zertifizierung garantiert, dass weder die Umwelt noch die Mitarbeiter zu kurz kommen.

Tim Jacobsen


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